眼跟踪神经营销研究侧重于Dodge、Verizon及Zappos的IAB Portrait广告单元效果
法国戛纳 -- (美国商业资讯) -- AOL, Inc. (NYSE:AOL)和IPG媒体实验室今日在戛纳国际广告节上发布IAB Portrait广告单元与传统展示广告相比在效果和吸引注意力方面的最新研究结果。初步结果印证了之前的假设，即新近批准的IAB Portrait显现出数字品牌化在吸引力、关注度、情感联系及影响方面的演化和发展。历时六周的研究侧重于数字世界中充满营销信息的展示广告对消费者的影响。IAB Portrait广告单元代表着一种全新的广告展示方法，宣告了购买过程的各个层面与标准广告单元相比进入一个全新的影响阶段。
AOL广告部总裁Jeff Levick说："我们的内部数据证明，我们之前的认知都是正确的，也就是说，更加互动、完整及具有视觉美感的广告对于消费者更具吸引力，这项研究数据超出预期。这些结果证明，这种广告单元有可能是网络上最有效的品牌广告单元。通过建立品牌与其消费者之间的情感联系，当消费者查看IAB Portrait时，互动、视觉关注、情感反应及广告整体效益指标的所有衡量标准都有所提高。"
AOL/IPG的研究采用了创新的分析工具来评估用户获得创造性信息时的兴奋度，其中包括衡量广告的视觉互动影响的眼跟踪，记录细微表情作为吸引力判定要素的面部表情分析，以及用于收集皮肤温度和电导系数等相关数据的生物指标手镯。首先结合面部编码、生物指标反馈，然后使用眼跟踪对眼睛凝视屏幕的确切点进行数据同步。这项研究使用源自一次现场媒体宣传和"动态逻辑品牌调查"的传统吸引力指标验证了这些全新的吸引力跟踪形式。此项研究侧重于来自截然不同行业的三位IPG客户的展示广告效果和品牌讯息传递：Dodge、Verizon和Zappos。
IPG媒体实验室EVP执行合伙人Brian Monahan说道："如今，用户每天接触到的营销信息比我们的父辈要多得多。问题在于如何引人注目并打造迷人、互动的品牌体验，排除干扰与消费者建立联系。这是对在线广告至今进行过的最严格的像素级分析。研究表明，当前指标达不到像IAB Portrait等新格式的效果。新的行业标准对于更好地衡量品牌宣传的成功度是必不可少的。"
研究结果
研究结果表明，在定量和定性指标上，IAB Portrait都显著优于市场中的其他选择（300×250及300×600）。研究结果还指出，这些新指标（眼跟踪和生物指标）有助于创建更好的用户体验和创造性，同时更快地与观众建立联系并激发购买意愿。
与预期的一样，IAB Portrait远远优于标准的300×250单元。该广告单元吸引注意力的速度要快2倍，观看者观看的频率高4倍，时间也长4倍。
然而，尺寸只是很次要的一个方面。当测试中包括300×600单元时，Portrait广告的效能也大大超越：
- 与竞争单元相比，Portrait单元吸引注意力的速度要快35%，关注度高81%，凝视时间长95%
- 现场媒体指标表明互动率升高4.5倍至7倍
- 影响力显著上升：
- 表示会将品牌或产品推荐给朋友/家庭的用户增加了46%
- 表示会亲临品牌驻地/Facebook粉丝页面的用户增加了49%
- 购买意愿提高了263%
- 面部识别分析表明Portrait单元降低了负面情感近40%，沮丧和皱眉减少了
- 合适的背景提高了凝视率 - 贴切的内容促使用户观看Portrait单元的速度快了35%，时间也长了30%
此外，研究结果也表明，IAB Portrait单元成功的一个原因是能够避开"横幅盲区"。在这个盲区内，用户完全看不到页面上的广告。此项研究的眼跟踪部分更清晰地表明，对IAB Portrait广告的眼睛凝视率超越了内容本身。
客户
参与研究的客户对结果非常满意，并且兴奋地通过合作来推动行业发展。
克莱斯勒集团公司媒体负责人Susan Thomson说道："在克莱斯勒集团，我们始终如一地考虑如何以独特而有趣的方式使消费者参与进来，这是对充斥着信息的数字空间的一项挑战。通过从AOL/IPG研究中收集的信息，我们的媒体团队更好地了解到，我们是如何以迅速吸引消费者注意力的方式与其进行互动并向他们提供他们想要知道的产品的关键信息。"
Zappos.com高级品牌营销经理Michelle Thomas解释道："AOL/IPG研究结果的透彻性给我们留下了深刻的印象。我们知道并非所有的广告都效果卓著，但此项研究为我们提供了将来创作更加高效的品牌广告所需的信息。这种特殊的广告单元能够让我们讲故事，并创造一种让消费者以他们喜欢的方式（视频、社交聚会、产品信息）关注我们品牌的机会。更妙的是，我们知道消费者会对哪些信息产生共鸣，从而确定我们的信息仍然可行，还是已经过时。"
当然，创造力对于广告单元的最终成功起到主要作用，其灵活性可以让客户实现多个目标。
SapientNitro创意副总监Alejandro Mendoza说道："在数字时代，不再仅仅是关于'大创意'，而是如何能够创造出消费者更富有意义和沉浸感的品牌体验，促进实际的业务成果。采用更加引人注目的方式在网络上述说品牌故事是令人兴奋的。通过多方位的IAB Portrait广告单元，我们不仅拥有较大的画布吸引人们对独特的产品属性和品牌信息的关注度，而且借助更加动态和迷人的背景来促进更加强烈的品牌联系。"Mendoza是Dodge公司对IAB Portrait广告单元实施此项研究的创意人员之一。
IPG媒体实验室研究总监Tim McAtee说道："IAB Portrait采用顶级的画布，比标准单元更能吸引注意力并激发品牌构建互动。然而，这取决于广告商建立一种能够最大限度利用不动产的执行手段。"
欲知全部结果，请访问：http://advertising.aol.com/research/research-reports/iab-portrait-ads。
关于IPG媒体实验室
在埃培智集团 (Interpublic Group) 的媒体品牌网络上，IPG媒体实验室帮助客户和代理机构将创新付诸现实。通过为营销商创造确定、形成和测试新方法的机会，该实验室通过常规广告宣传方法之外的程序降低风险。该实验室采用创新性思维和一系列专有研究工具，了解新兴媒体如何影响购买决策，并且向客户提供亲身实践的指导、数字媒体洞察力和可衡量的结果。我们的产品框架是围绕三个基本支柱建立的：诊断机会、优先化和部署。www.ipglab.com
关于AOL
AOL Inc. (NYSE:AOL) 是首要的全球媒体公司，拥有服务于世界范围的消费者、广告商和出版商的一系列品牌和产品。AOL赫芬顿邮报传媒集团(AOL Huffington Post Media Group)是新闻、观点、娱乐、社区和数字信息的主要来源，包含广泛的目的地网站，包括AOL.com、赫芬顿邮报、TechCrunch、Moviefone、Engadget、Patch、AOL音乐、StyleList和MapQuest。AOL Advertising.com集团包括Advertising.com、ADTECH、Pictela、视频（包括AOL视频、goviral和5分钟媒体）、内容解决方案和赞助名单。通过视频、品牌广告、内容和广告营销，服务于规模化的综合内容和广告市场。在AOL赫芬顿邮报媒体集团目的地网站和第三方网站上，除了提供消费者平台（包括AOL邮件、AIM、about.me和移动体验）之外，AOL侧重于吸引消费者并提供在线广告服务及解决方案。AOL也经营着美国最大的互联网接入订阅服务之一，将其作为提供其消费产品的另一个分销渠道。
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"此外，研究结果也表明，IAB Portrait单元成功的一个原因是能够避开"横幅盲区"。在这个盲区内，用户完全看不到页面上的广告。此项研究的眼跟踪部分更清晰地表明，对IAB Portrait广告的眼睛凝视率超越了内容本身。"（显示300 x 250广告单元、300 x 600广告单元、IAB Portrait单元）（图示：美国商业资讯）
IPG媒体实验室EVP执行合伙人Brian Monahan（照片：美国商业资讯）
AOL全球广告与战略部总裁Jeff Levick（照片：美国商业资讯）
